De Manille à Manhattan
Il y a quinze ans, personne en dehors des Philippines ne connaissait le ube. Aujourd'hui, il trône dans les vitrines des coffee shops parisiens, colore les glaces artisanales new-yorkaises, et fait la une des magazines culinaires du monde entier. Le ube est passé du statut d'ingrédient traditionnel philippin méconnu à celui de super-aliment tendance mondial grâce à une combinaison unique : la diaspora philippine qui a exporté sa culture culinaire, l'esthétique photogénique parfaite pour les réseaux sociaux, et la quête moderne de "healthy indulgence". Comment un tubercule violet cultivé depuis 11 000 ans dans un archipel du Pacifique a-t-il conquis le monde en moins d'une décennie ? Retour sur une success story aussi fascinante qu'inattendue.
Aux Philippines : une tradition millénaire bien gardée
Avant de comprendre comment le ube a conquis le monde, il faut saisir la place qu'il occupe dans son pays d'origine.
Le Ube Halaya : la fondation de tout
Dans la cuisine philippine traditionnelle, le ube n'est presque jamais consommé seul sous sa forme de tubercule frais. Il est transformé en Ube Halaya, cette confiture épaisse, onctueuse et intensément parfumée qui constitue la base de presque tous les desserts philippins.
La recette traditionnelle du Halaya :
- Ube frais râpé ou écrasé
- Lait de coco
- Lait concentré sucré
- Beurre
- Plusieurs heures de cuisson lente avec brassage constant
Cette préparation est laborieuse (certaines familles passent 4 à 6 heures à la préparer), mais c'est elle qui a permis de populariser le ube au sein de l'archipel. Le Halaya sert ensuite de base pour :
- Le Halo-Halo (dessert national : glace pilée, fruits, gelée, couronné de glace au ube)
- Les Ensaymadas (brioches fourrées au ube)
- Le Sapin-Sapin (gâteau de riz multicouche)
- Le Leche Flan au ube
- Ou simplement tartiné sur du pain grillé au petit-déjeuner
Un ingrédient identitaire
Pour les Philippins, le ube n'est pas qu'un tubercule : c'est un marqueur d'identité culturelle, au même titre que l'Adobo ou le Pancit. Les couleurs du drapeau philippin (bleu, rouge, blanc, jaune) sont parfois complétées symboliquement par le violet du ube dans les représentations populaires.
Mais jusqu'au milieu des années 2000, cette richesse culinaire restait largement confinée à l'archipel. Le ube n'était connu qu'à l'intérieur des frontières philippines et dans quelques épiceries asiatiques à l'étranger fréquentées par la diaspora.
Le tournant : la diaspora philippine comme ambassadrice
Plus de 10 millions de Philippins à l'étranger
Les Philippines comptent l'une des plus importantes diasporas au monde : plus de 10 millions de Philippins vivent à l'étranger, principalement aux :
- États-Unis (4 millions, concentrés en Californie, Hawaii, New York)
- Arabie Saoudite et Émirats (2,5 millions)
- Canada (1 million)
- Australie (300 000)
- Europe (croissance constante)
Cette diaspora a apporté avec elle ses traditions culinaires, dont le ube. Dans les années 2000-2010, de petites boulangeries philippines ont commencé à ouvrir dans les quartiers à forte concentration philippine (Daly City en Californie, Queens à New York, Mississauga au Canada).
Les pionniers : Red Ribbon, Goldilocks et les bakeries artisanales
Les chaînes philippines comme Red Ribbon et Goldilocks se sont implantées aux États-Unis dès les années 1980-1990, mais c'est vraiment dans les années 2010 qu'elles ont commencé à toucher un public non-philippin.
Le déclic s'est produit lorsque des pâtissiers philippino-américains de nouvelle génération ont commencé à moderniser les recettes traditionnelles :
- Remplacement du Halaya traditionnel par de la crème au ube dans des croissants
- Création d'ube donuts avec glaçage violet
- Invention du "Ube Latte" (latte au ube et lait de coco)
- Intégration du ube dans des cheesecakes new-yorkais
Ces créations fusion ont attiré l'attention d'un public plus large, curieux de goûter cette nouveauté violette.
L'explosion Instagram : quand le violet devient viral
2015-2017 : L'ère de l'esthétique Instagram
Le véritable décollage mondial du ube coïncide avec l'explosion d'Instagram en tant que plateforme de partage culinaire. Entre 2015 et 2017, trois tendances convergent :
1. La "Instagrammabilité" devient un critère de succès
Les restaurants et pâtisseries réalisent que l'apparence photogénique d'un plat booste leur visibilité. Le violet naturel du ube est PARFAIT pour cela :
- Couleur rare et frappante (peu de desserts naturellement violets)
- Contraste fort avec le blanc (assiettes, crème chantilly, nappage)
- Texture photogénique (crémeux, glacé, marbré)
2. Les influenceurs culinaires découvrent le ube
Des food bloggers américains comme @buzzfeedtasty, @thefeedfeed, et @foodbeast commencent à poster des vidéos de desserts au ube qui deviennent virales. Certaines vidéos atteignent 10-20 millions de vues.
3. Le hashtag #Ube explose
Sur Instagram, le hashtag #Ube passe de quelques milliers de publications en 2015 à plus de 700 000 publications aujourd'hui. Chaque post engendre de la curiosité : "C'est quoi ce truc violet ?"
Des exemples emblématiques de viralité
- Le Ube Croissant de Breadcrumb LA (2016) : cette petite boulangerie de Los Angeles crée un croissant fourré au ube qui devient si populaire qu'il faut faire la queue 2 heures pour l'obtenir. Des célébrités postent des photos, et le phénomène devient national.
- Le Ube Soft Serve de Milk Bar (2017) : Christina Tosi, chef pâtissière star, lance une glace soft au ube dans ses boutiques Milk Bar. Succès immédiat, files d'attente, ruptures de stock.
- Les Ube Donuts de The Donut Man (2018) : Ces donuts deviennent si iconiques qu'ils sont référencés dans des guides touristiques comme "incontournables" de Los Angeles.
Le point commun ? Une esthétique violette irrésistible + un goût qui tient ses promesses.
L'expansion mondiale : d'Amérique du Nord à l'Europe et l'Asie
2018-2020 : Le ube traverse les océans
En Europe :
- Paris voit apparaître des pâtisseries fusion franco-philippines
- Londres intègre le ube dans des afternoon teas haut de gamme
- Berlin et Amsterdam adoptent les ube lattes dans leurs coffee shops branchés
En Asie (hors Philippines) :
- Le Japon, déjà friand de matcha et de patate douce violette (Okinawa), adopte facilement le ube
- La Corée du Sud l'intègre dans ses cafés à thème
- Singapour et Hong Kong en font un ingrédient de fusion culinaire
Au Moyen-Orient :
- Dubaï, avec sa forte population philippine expatriée, devient un hub de desserts au ube de luxe
COVID-19 et le boom du homemade (2020-2021)
Paradoxalement, la pandémie accélère la popularité du ube. Confinés chez eux, les gens :
- Expérimentent de nouvelles recettes (TikTok et Instagram Reels explosent)
- Cherchent des ingrédients "fun" et photogéniques pour égayer leur quotidien
- Découvrent la poudre de ube comme solution pratique pour cuisiner à la maison
Les recherches Google pour "ube powder" et "ube recipes" explosent de +300% entre 2020 et 2021.
2024-2025 : Le ube est-il devenu mainstream ?
Oui, mais avec des nuances
Le ube est désormais reconnu internationalement, mais son statut varie selon les marchés :
Aux États-Unis : Totalement mainstream. On le trouve dans des chaînes comme Starbucks (éditions limitées), des supermarchés classiques, et même des fast-foods.
En Europe : En forte croissance mais encore "premium" ou "specialty". Présent surtout dans les grandes villes et les boutiques bio/healthy.
En Asie : Adopté comme ingrédient de luxe dans la pâtisserie haut de gamme et les cafés tendance.
Les défis de la popularité
Avec le succès viennent les problèmes :
- Dilution de l'authenticité : Beaucoup de produits "au ube" contiennent peu ou pas de vrai ube
- Appropriation culturelle : Certains acteurs exploitent le ube sans mentionner son origine philippine
- Pression sur les producteurs : La demande explose, les prix augmentent, les risques de fraude aussi
Conclusion
Le ube n'est pas devenu une star mondiale par hasard. Son ascension est le résultat d'une convergence parfaite entre :
- Une diaspora philippine fière qui a exporté sa culture culinaire
- Une esthétique naturellement photogénique à l'ère d'Instagram
- Un timing parfait avec la tendance "healthy indulgence"
- Des qualités nutritionnelles réelles
Mais cette popularité mondiale ne doit pas faire oublier l'essentiel : le ube appartient d'abord aux Philippines, et son authenticité doit être préservée face à la multiplication des imitations.
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